気分に合わせて選べる洗顔せっけん

同社は、母の洋子さんが設立し、親子2代にわたって手作業で一つ一つせっけんをつくってきた。自社サイトでオンライン販売するほか、雑貨店やセレクトショップなどに卸している。

同社のせっけんは、製法に特徴がある。一般的に用いられる中和法は、あらかじめ油脂を分解して得られた脂肪酸と水酸化ナトリウムを加熱しながら混ぜるもので、短時間に大量製造できる。一方、同社が採用するコールドプロセス製法では、油脂と水酸化ナトリウムを40～50度の低温で混ぜた後、1カ月半かけてじっくり成分を中和させ、水分を飛ばしていく。この工程を「熟成」といい、温度や湿度を一定に保った空間で熟成させると、肌当たりの良いせっけんができる。熟成期間が長い分、大量生産には向かないが、熱による成分へのダメージが小さく、配合したオイルや保湿成分のグリセリンが残りやすいのがメリットである。

肌荒れに悩む洋子さんがコールドプロセス製法によるせっけんづくりを始め、完成させたのが「CAMPHRIERカンフリエ」である。購入したいという声が知人から寄せられたため同社を設立し、販売を開始した。CAMPHRIERは、国産の椿油や米ぬかオイルといった植物オイルをたっぷりと配合した無添加のせっけんで、肌に優しく保湿力に優れている。肌質に合わせた9種類の商品がある。1個1,200～1,500円と一般的なせっけんに比べて安くはないが、品質の高さが評価されており、根強いファンがいる。

商品が出来上がると、SNSでコンセプトや製造の様子を発信したり、展示会に出たりして販促を行った。価格は1個2,480円とCAMPHRIERよりも高めの設定だが、コンセプトに共感し、ギフトや自分へのごほうびとして購入する人が少しずつ増えていき、ポップアップショップでの販売や小売店への卸など、販路も広がっていった。貴之さんはその後も、新商品の開発を続けている。美容液を混ぜ込んだバーム（半固形）タイプや、せっけんの形を整える際に出る端材を活用したパウダー（粉末）タイプなど、商品のバリエーションが広がっている。

開発と並行して新たに始めたのが、せっけんづくりのワークショップである。商品を使ってもらうだけでなく、もっと近い距離でブランドに触れる機会を提供することで、ファンを増やそうと考えた。会場は、中目黒の本社のなかにある工房だ。1回2時間、定員は8人で、月に2回開催している。「自分で色や模様を選び、世界に一つだけのせっけんがつくれて楽しかった」「原料をすべて自分の目で確かめられて安心できた」などと好評で、3カ月先まで予約がいっぱいだという。ねらいどおり美容に関心がある人やワークショップを楽しむ親子などが多く訪れており、mueのファンは着実に増えている。

ブランドにじかに触れられる場は、顧客のことを知る場にもなる。貴之さんは今後、コアなファンのコミュニティをつくり、工房で新商品の体験会などを開催することも考えている。ファンの意見を商品開発に取り入れ、ともにブランドをつくっていくためだ。市場が成熟し、商品の機能だけでは差別化が難しくなるなか、同社は機能以外の特徴や体験価値を商品に付加することで、確かに顧客の心をつかみ、何度でも選ばれるブランドをつくり上げていく。